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    菜單欄

    沒有走不出的紅海,只有想不到的第一

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    沒有走不出的紅海,只有想不到的第一

    2020年 你的企業如何逆勢突圍,成為第一?

    電影《驢得水》里,有一句聽著想笑,想著想哭的臺詞:“講個笑話,你可別哭”。去年,我們在似乎聽到了這個笑話的后半句:“2018年是過去10年中最難的一年,但卻是未來10年里最好的一年”。這真是一件比憂傷更憂傷的事。

    憂傷的2019,更憂傷的老問題

    2019年,采納品牌營銷咨詢迎來了客戶咨詢的高峰。

    每天數十個電話從天南海北打進來,表達的幾乎都是同一個需求:經濟大環境不好,企業經營遭遇困難,想要咨詢如何解決營銷問題。

    這個需求,拆解來看,其實是企業經常面對的三個共性問題:

    1、行業同質化太嚴重了,我們雖然產品品質好,但消費者不買賬啊。

    2、競爭太激勵,價格戰嚴重,越做越沒有利潤了。

    3、做了很多工作,銷量就是上不去。

    事實上,這三個問題一直存在。采納品牌營銷咨詢公司24年來服務的上千家企業,歸根到底就是這個三個問題,只是被2019年的經濟寒冬加倍放大了。

    對這三個問題,采納的解讀一如既往:

    1、同質化是必然,品質是基本面,構不成競爭差異。

    2、靠價格競爭,生于價格,死于價格。

    3、很多工作,并不等于正確的工作。

    再差的環境,也有活得好的企業

    在每天數十個咨詢電話里,真正和采納品牌營銷咨詢合作的,只是一小部分,成交率比往年低,這是事實。經濟不好,企業花錢更謹慎很正常。選對一家服務公司,真的可以如虎添翼,讓老虎飛起來!

    采納一直相信,壞境好與壞,對任何企業都是公平的,再好的環境,也有做不起來的企業,再差的環境,也有活得好的企業。比如從去年至今和采納合作的大部分客戶。

    其中,最為突出的企業有:

    ? 國產奶粉標桿品牌——君樂寶

    ? 高端凈飲水專家——安吉爾

    ? 健康休閑中年鞋——福連升

    ? 大場面婚禮開創者——晶輝國宴

    ? 高端竹漿本色紙——中石化·鷗鷺

    ? 高端家居深度定制——雅居樂·特銘

    ? 中高端新能源SUV——海匯

    ? 老子道德經文化酒——中之源

    ? 探索式教育開創者——國王的朋友

    ……

    他們也遭遇了寒冬,但他們在逆勢中都取得了非常可觀的成長,而且,成長的速度和幅度都遠超同行。

    由于都是采納公司深度服務的客戶,所以對他們的逆勢突破有非常深刻的洞見,他們的共性只有一個:

    基于正確戰略的品牌營銷全體系打造,成為第一。

    第一,第一,還是第一

    充分競爭的當下,幾乎所有的企業,幾乎都深處紅海之中,每時每刻都面臨著對手的堵截、肉搏、蠶食,所以,不要去想天下無敵,而是要尋求與眾不同。

    與眾不同,就是只屬于自己的第一。

    在品牌的世界里,要么成為領導品牌,要么被人領導,因為消費者只記住第一。

    這是國內企業逆勢突圍的第一共性,也是采納品牌營銷咨詢的獨門心法。

    但“第一”并不好找。

    找大了,“第一”名不副實,企業站不住,消費者不認可。

    找小了,“第一”空間有限,市場做不大,等于畫地為牢。

    找偏了,“第一”南轅北轍,與消費者需求和認知相背離。

    那么企業的“第一”到底應該怎么找?

    從理論和流程來講,需要營銷診斷、市場研究、戰略選擇、品牌定位、產品打造、以及渠道、終端、傳播等一系列的配套。但這樣說難免太過學術。

    簡單來講,找到“第一”的常用方法有:

    成為第一

    開創法 細分法 檔次法 痛點法 跨界法 文化法

    開創一個未曾出現的全新品類 細分一個有獨占優勢的小品類 聚焦某個特定的檔次或區間 發現消費者未曾滿足的需求疼痛點 融合兩種以上元素,開創一個新品類 挖掘品牌獨特的文化價值

    福連升

    中年鞋 海匯

    新能源SUV 安吉爾

    高端凈飲水 全棉時代

    真全棉 不過敏 隆力奇

    珍果+護膚 中之源

    老子道德經文化酒

    以上方法只是基本邏輯,并未完全窮盡,且實際操作中,存在多種方法交叉的情況。

    案例是最好的老師

    拿上面采納公司服務的“國王的朋友”,來解答企業如何成為第一的關鍵問題。

    品牌名:國王的朋友

    行  業:兒童早教、幼教、和體驗館

    時  間:2017年籌建,2018年營業

    地  點:西安

    策略方法:痛點法

    這是一家全新的品牌,完全沒有市場基礎和品牌認知,和采納合作時,連產品都沒有成型。從這個角度上講,起點比大多數企業都要低。

    而且兒童教育行業,國內外各類型機構密集布局,領導品牌、專家品牌、地方品牌應有盡有,競爭強度不比任何行業弱。

    但僅僅經過一年多時間,國王的朋友已經成為西安兒童教育行業的一顆閃亮之星:早教300/課時、幼兒園60000/年的高價,卻被當地品質家庭排隊爭搶名額。其體驗館也已經成為和家長、學校的首選兒童體驗基地。

    “國王的朋友”的成功,用唯物辯證法分析:

    內因是根本,外因是條件。

    內因是其創始人陳玉順先生的對教育理念、課程體系、場館環境的精益求精。

    僅場館環境一項,最好的環保材料和座椅教具,全套新風系統和空凈系統,場館內PM2.5任何時候都不超過30 μg/m3(國標最優等級為0-35μg/m3),以至于出現了“到國王的朋友去躲霾”的熱點。

    而外因,就是成為第一的品牌戰略。

    采納品牌營銷咨詢進入之前,國王的朋友籌備辦公樓大堂掛著四條條幅:

    1、重磅引入兒童探索博物館。

    2、國內首創一體化教育模式。

    3、創建探索式體驗教育基地。

    4、培養孩子終身核心競爭力。

    這是國王的朋友早期戰略的真實寫照:想說的太多,反而沒說清楚。

    消費者、家長們記不住這么繁多復雜的內容,必須找到國王的朋友可以成為第一的焦點。

    采納品牌顧問團隊經過對早幼教行業和消費者的深入研究,找到了國王的朋友作為全新品牌快速跳出競爭、獲得顧客的機會:

    發現痛點,開創第一

    兒童教育行業有何痛點?

    兒童教育行業品類非常完善,有學科品類(語言、藝術等)、國際品類(美式、英式等)、理論品類(加德納、瑞吉歐等),并且都已建立從成熟的市場認知。

    而且經過充分的消費者測試,我們發現了父母們對當前兒童教育隱藏在心底的顧慮:都是通過老師教,孩子學的方式,教授已知的知識、技能和經驗。每個孩子都是類似的標準產品。

    3-6歲的孩子,成長的意義是學習知識和技能嗎?

    這就是痛點。

    采用成為第一中的痛點法,國王的朋友確定了戰略焦點——成為探索式教育第一:開創一種以孩子自主通過五感,全方位去感觸、去嘗試,去摸索的新型教育方式,在孩子的自主探索中建立健康的人格、精神和思維方式。

    但這只是關鍵的一步,而不是打造品牌的全部。國王的朋友要做探索式教育的第一,必須做出讓人信服的權威。

    所以,圍繞著探索式教育第一的戰略,采納制定了“占據定義權”、“占據理論高度”、“課程落地”、“場館落地”四大落地工程,并用采納經典的品牌金字塔工具為國王的朋友品牌立法。

    其中,最核心的品牌主張清晰、動人地傳達了國王的朋友探索式教育對父母的最高承諾:

    探索世界的孩子更強大


    時至今日,這句話和這個形象,滲透到了場館和媒體的各個角落,成為了國王的朋友探索式教育的超級標簽。

    采納品牌營銷咨詢服務是基于品牌戰略的全案服務,是對企業整個營銷體系的再造或升級。

    所以,在成為探索式教育第一的戰略指引下,采納品牌顧問團隊為國王的朋友系統地策劃了:

    1、全套產品體系

    2、個人IP體系

    3、企業文化體系

    4、營銷傳播體系等

    一系列戰術配套工作,讓“探索式教育第一”真正貫徹到了國王的朋友所有營銷系統中,把各項獨立的工作串成了一串以探索式教育為核心的珍珠項鏈,讓企業所有的行為和資源都在“探索式教育”形成積累,成為國王的朋友的獨家資產。


    成功不能復制,但方法可以

    最后,總結一下,打造品牌、走出紅海的共性和標尺:

    普通企業的品牌營銷體系是一顆顆散落的珍珠,成功企業的品牌營銷體系是一串一脈相承的珍珠項鏈。其中的脈,就是打造屬于自己的第一。

    第一一定存在,只是尚未想到。




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