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    菜單欄

    互聯網時代小螞蟻也能撼動大象

    作者:

    在互聯網時代,小品牌營銷需要“顛覆”頭部品牌的精神和態度——就要打破規則,離經叛道,反抗固守,打破所有界限,是奇想的另類。小品牌要成為新潮流的推動者,玩味觀念,勇于嘗試。這就是“顛覆”營銷——它將帶來的是一種重生,越“顛覆”越美麗,在反抗后面有著更具想象力的美學理想與追求。

     發展中的品牌顛覆改變頭部品牌的做法就是頭部品牌塑造進行全面逆襲,尋找突破點,讓消費者獲得全新的認知,打破行業領域內各產品、各品牌現有的認知消費結構,創造全新的品牌體驗;品牌顛覆創造全新的市場空間,尋找屬于自己的藍海,跳出與競爭對手廝殺的紅海;品牌顛覆承載以弱對強、以無名對有名、以草根對大腕的使命,以成為行業領域全新的品牌來確立自身的角色。

    中國市場為什么需要顛覆?

    中國市場是一個不成熟但快速發展的市場,在這個市場上,很多行業存在裂變式、爆發式和跳躍式發展的機遇,很多行業都是品牌的處女地,在此條件下,企業可以靠口碑、靠服務建立品牌的美譽度、信譽度,但是也容易錯失很多良機。當你慢慢積累時,別人已經開始跳躍式發展。中國市場許多行業尚未有絕對的優勢,在這種情況下,快速打破常規,利用顛覆式營銷的手段建立新品類、開發新市場、培育新品牌便顯得尤為重要。

    對標桿企業研究在中國一定行得通嗎?

    中國企業的成功借鑒了國外許多標桿企業的經營模式和發展戰略,但是,完全依靠對標桿企業的研究,然后在本企業復制,卻并非行得通。麥肯錫專注于標桿企業研究,為企業提供發展方向;再例如,美國通用成功了,韋爾奇成功了,大批效仿者紛紛復制美國通用,復制韋爾奇的做法,但實際上最后成功的企業寥寥無幾。事實證明,企業的成功不是走標桿企業的老路,而是走一條看似不合規則的、自己闖出來的新路。有時我甚至懷疑標桿和規則是不少大企業設計的陷阱。經營模式要根據企業自身的實際情況和市場環境等多方面因素來規劃設計。在中國顛覆營銷是一種新的思路,不顛覆就會沉寂,但顛覆也有相當大的風險,企業能否成功還取決于企業是否擁有適應顛覆性變革的配套資源,例如資金、人力等方面。當年的秦池酒,前期采取標王顛覆式的傳播方式推廣品牌,迅速崛起獲得了極大的成功,但后期由于自身資源配置、企業自身管理、渠道管理體系落后失控而造成企業的衰敗。

    顛覆營銷的關鍵是產生打破常規的念頭,它不只是幫助企業銷售產品、創造品牌,更重要的是,它會徹底改變一個公司或者一個行業。

    移動互聯網時代,品牌顛覆成為“新常態”

    不管是傳統行業還是新興科技行業,你一定會發現,他們正越來越多地受到互聯網的影響,尤其是近年來移動互聯網的迅猛發展,微博、微信等社會化媒體后浪推前浪,微店、O2O等電子商務形式不斷涌現,越來越多的后進品牌,依托互聯網優勢,通過新的技術、新的商業思維,改造著傳統市場生態環境,實現了顛覆式的發展。

    以手機為例,早先摩托羅拉將手機定義為移動電話,通過卓越的通話功能成為行業領先者;而諾基亞認識到,手機的需求正走向娛樂化,諾基亞提出“科技以人為本”的理念,引領手業娛樂需求變化,實現了對摩托羅拉的顛覆。到了智能手機時代,手機成為實現多種需求的智能化移動終端,蘋果抓住了這一變局,在智能手機領域后來居上,并引領潮流

    可以說,移動互聯網時代,一切穩固的東西都煙消云散,任何“小人物”的力量都不可以忽視,它可以找到一個支點,把行業霸主拉下馬;任何大品牌都不可能一勞永逸,它需要時時刷新自己,防止被“小螞蟻”們顛覆。

    弱勢品牌的絕地顛覆

    在現代商戰中,弱勢品牌顛覆行業領導者的案例也層出不窮,比如佳能顛覆柯達(數碼相機)、王老吉顛覆黃振龍(涼茶)、360顛覆瑞星等(殺毒軟件)、京東顛覆國美(電商)等。從根本上來說,顛覆營銷是一種以小勝大、以弱勝強的策略性突擊,更多的是后進品牌或者新品牌對標桿企業、領先品牌的挑戰和顛覆。

    弱勢品牌顛覆強勢品牌,要么抓住了行業變局的機會,如技術進步,市場重新細分出現新需求,消費習慣改變等;要么是領先者犯了錯誤,錯誤的判斷了市場形勢,或者思想保守,不及時變革,為挑戰者留下了可乘之機,眼看著它成長壯大,最終與領先者分庭抗禮。

    n  王者衛冕——強勢品牌的反顛覆與自我顛覆

    哈佛教授克里斯坦森在《創新者的窘境》一書中,有提出“顛覆性創新”的概念:在破壞性創新的競爭環境之下,領先者總是被后來者掀翻馬下,即顛覆性創新,也叫作破壞性創新。

    對于領導品牌而言,要想持續鞏固領導地位而不被后進品牌顛覆,盲目且簡單防守肯定會出問題,因此,在很多過度競爭的行業里,行業領先品牌必須采取反顛覆策略,甚至為滿足消費者新的需求以及跨越到新品類的現實需要而采取自我顛覆的方法,因為顛覆的本質就是改變舊有格局。隨著電商的迅猛發展,家電零售市場正在被京東等電商巨頭蠶食,給蘇寧電器帶來巨大威脅。2012年,蘇寧在海內外置換和關閉連鎖店182家,可比店面銷售收入同比下降12.38%。危機面前,蘇寧選擇了自我顛覆,決心要徹底轉型為“互聯網化的零售企業”。從上線“蘇寧易購”開始,業務重心徹底轉向線上,并把名字也改為蘇寧云商。雖然至今,蘇寧的轉型仍未完全成功,但蘇寧正試圖擺脫傳統零售商的局限,這種勇氣值得欽佩。

    技術顛覆

    通過自主技術創新,以獨特的、突破性的核心技術打破行業格局,形成新的標準。歷史上,蒸汽機、電力和信息技術等顛覆性技術,帶來了人類歷史上的三次工業革命,極大地提升了全世界的生產力。如今,移動互聯網技術、大數據技術、物聯網技術、云計算、3D打印技術、可穿戴設備技術等極具商業顛覆力的新技術,將引領新一輪的市場洗牌,為許多企業帶來跳躍式發展的機會。喬布斯時代的蘋果公司,就是顛覆性技術創新的典范: iPod改變了聽音樂的方式,以及音樂產業的發展方向;MacBook Air推動了筆記本電腦的輕薄化;iPad則開創了平板電腦市場;iPhone重新定義了手機,使生活、娛樂走向智能化。

    思維顛覆

    思維顛覆,就是跳脫固有的營銷思路,以全新的思維重新審視我們的消費者和市場生態,從而創新出新的顛覆性營銷模式,開辟出一片藍海。

    比方說,以前的酒店是按照星級標準來劃分的,房間一定要足夠大,要有齊全的配備,以七天為代表的經濟型酒店卻唱起了對臺戲,房間很小,配置能簡則簡,洗浴用品也要自己帶,這種“減法思維”幫助客戶去掉了過度服務的高成本,采納服務的維也納又顛覆了經濟型酒店床品比較差的現狀,用五星級酒店的床品帶給商旅人生更舒適的睡眠空間,廣受商旅人士的歡迎,極大的沖擊了星級酒店的市場。

    隨著移動互聯網時代來臨,各種商業要素不斷融合重組,有兩種方興未艾的營銷新思維,正在顛覆著各行各業:

    1、互聯網思維

    所謂互聯網思維,簡而言之就是用運作互聯網產品的思維和方法來運作品牌,它強調用戶至上,深入把握用戶需求,用超出預期的商品和服務滿足他們的期待,不斷地為他們制造驚喜。

    用互聯網思維做品牌,一般來說產品線比較單一,只有一款產品,并且把一款產品做到簡單極致,追求最好的用戶體驗,產品更新換代注重“微創新”,即根據用戶的喜好不斷的快速改進自己的產品,一次次改進痛點并做到極致。銷售渠道上,一般通過網絡銷售,或者利用網絡從線上引流消費者到實體渠道。傳播上,反對王婆賣瓜式的硬廣告,強調粉絲參與和口碑,并采用微博、微信等社會化媒體進行傳播。 顯然,互聯網思維與我們熟知的營銷方式有很大不同,對傳統營銷模式也是很大的顛覆。但是,由于互聯網思維適應了當今多屏幕、碎片化時代的特點,具有很強的顛覆性,近幾年出現了很多運用互聯網思維快速打造品牌的案例,如阿芙精油、江小白酒、三只松鼠等,值得每一位營銷人引起思考。

    2、跨界思維

    所謂跨界思維,就是跳出行業和認知的界限,多角度、多視野的看待問題,并提出解決方案的一種思維方式。跨界思維將原本兩個或多個不相關的事物結合在一起,打破了原有領域中的規則,將創意元素引入到行業資源的整合重組中,經常帶來行業格局的改變。瑞士Swatch 手表將時尚和手表跨界混搭起來,作為“時裝表”吸引追求潮流的年輕人,成功為瑞士手表奪回江山。臺灣最大的的誠品書店,跨界聯姻餐飲、娛樂等領域,將原本只是賣書的地方,打造成一個集購物、休閑、聚會、買書、看書為一體的生活體驗場所,顛覆了傳統書店的運作方式。

    商業模式顛覆

    商業模式是企業價值創造的基本邏輯,也就是企業在一定的價值鏈或價值網絡中如何向客戶提供產品和服務、并獲取利潤,通俗地說,就是企業如何賺錢的。互聯網的崛起,改變了傳統的商業競爭生態和經濟規則,一些基于新商業模式的企業在短短幾年的時間內便取得巨大發展,顯示出強大的生命力與競爭力。

    如今,無論是互聯網企業,還是傳統企業,都越來越注重將新的商業模式引入到業務體系,借助商業模式創新,構建自身的獨特競爭力,進而對行業構成顛覆性的沖擊。

    360殺毒軟件采用“基本服務免費+增值服務付費”的盈利模式,從瑞星、金山等大鱷口中搶走大半個市場,一舉成為殺毒軟件的領導者。

    金融危機下逆勢突破——顛覆危機

    2019年金融爆雷頻發,大多數公司都開始了過冬行動,在各個方面減少支出。此時這對航空公司與機票代理機構又是一特大利空。采納團隊很好地抓住并利用了這次危機機會,為騰邦公司大力度發展商族管家產品。在這個敏感的時期直接觸動了企業管理者的神經,推出《金融危機與商旅出行》的四格漫畫,配合軟性文章炒作,對發展企業客戶起到了很大的促進作用。采納專家通過對機票出行這一需求的本質研究,區別于市場上其他機票預訂企業低價、無品牌的雜亂打法,騰邦率先在機票預訂行業樹立起“騰邦·全球領先機票超市”的品牌大旗。通過系統的品牌整合,構建出了差異化的機票預訂產品、優質的出行增值服務,再通過針對目標受眾的精準化窄眾傳播,傳達出騰邦 “便捷性、舒適性、一站式”機票預訂服務的價值。即使是在變化與不安穩一年里騰邦機票超市依然建立起了良好口碑。

    n  顛覆之美

    顛覆”這個詞并不是我們嘩眾取寵的提法,有些人可能認為,將顛覆和營銷、品牌組成一個詞看起來非常不協調,我能理解他們的想法,通常來說,調研、策略研究、市場分析和邏輯等才是營銷的基礎,是營銷產生預見力和規避風險的主要來源,顛覆是為藝術家、幻想家、改革家、廣告人所準備的,顛覆好像會是一種冒險,但往往冒險才能開辟出一個新天地。如果你不是一個善于改革、善于冒險的企業家,也許你不會認為顛覆可以給你帶來益處,如果你是一個反傳統、希望創想并為之實施的人,那么你一定會發現顛覆的美,那種美非同尋常。

    在一次以“和諧營銷”為主題的某營銷雜志的年會上,參會企業幾百個,且大部分都是中小企業,當臺上嘉賓大談營銷如何和諧時,我作為嘉賓之一卻大談“顛覆營銷”,談如何挑戰“大品牌”,這引起全場嘩然,也引起其他嘉賓的不滿,更讓主持人尷尬,而臺下的觀眾卻掌聲、笑聲不斷。我認為,我打動了大家,成功地顛覆了主題并營銷了自己,太爽了!

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