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    菜單欄

    看23年老品牌如何重回定制賽道?

    作者:

    當你只是行業中的二線品牌時,你必須更加努力,否則只會在劫難逃。——《小魚吃大魚》

    一個老品牌,不求新,不求變,就會倒下。

    新品牌層出不窮,老品牌被遺忘,不再被市場需要,不再被消費者認可,成為一個老品牌意味著在行業激變下處于弱勢,要想進化,就必須做一個主動改變的品牌。但是,升級的方向是什么?

    我們將用特銘這個案例來看一個老品牌如何重獲新生,回到家居定制的賽場上。

    特銘是一家區域型家具公司,這23年里以“品質媲美進口品牌,價格比國產中端稍高”吸引一眾上海人的注意,可是時代變化,消費者不滿足了,特銘在現代櫥柜和家具零售市場,已經出現明顯的落后和老化。

    特銘應該怎么辦?

    在市場中,找到戰略的方向。

    首先,市場釋放出的消息:專門做櫥柜/單一產品,已經不能滿足消費者的需求。這是消費者變懶了,不再有那么多時間和精力研究各個品類的品牌,需要有一個品牌能夠提供全屋家具定制。

    其次,行業在洗牌,行業龍頭早已布局的全屋定制進入同質化階段,紛紛開始探索新業態。

    也就是說特銘需要做到全面差異,才能夠在市場中占據一席之地。

    在消費者需求里,找到差異化的核心。

    千篇一律的家具,和義烏出產的流水線商品沒什么差別,恰恰現在的消費者最不喜歡沒有個性的設計,衣服要穿能表達自己態度的,家具要選符合自己審美的。

    實際上同行體量過大,說是全屋定制,更多的是對全屋家具尺寸、顏色和材質選擇這些簡單的淺定制。

    消費者選擇全屋定制是為了省心,深處渴望的是一個由自己的想法設計成的空間。

    而專注利基市場的特銘客戶量不多,讓由機會特銘深耕家居領域,做真正的全屋定制,根據每位客戶提供家居空間來定制,圍繞消費者的個性和需求,量身定制整個家居空間和里面的每一個細節。

    因此,特銘的全面差異化戰略的核心在于“深度定制”,在全屋、高端和品質的戰略根基上,把定制做深做透做到極致,成為家居行業的唯一。

    這就是我們為特銘確定的全面差異化戰略:做高端家居的深度定制服務商

    戰略的實施,產品是第一要素。

    對于消費者而言,認識一個品牌,從產品開始。

    “深度定制”戰略下,我們為特銘規劃產品、服務、終端、團隊四大配套動作形成全面差異化體系,而產品是企業的心臟,我們為特銘規劃整個產品體系,讓產品成為特銘差異化戰略最顯著的標簽。

    特銘產品規劃由一個核心策略來支撐:

    1. 從櫥柜到家居,是產品品類的擴展。

    特銘的產品的品類構成應圍繞櫥柜、衣柜、功能柜及裝飾柜為核心,配套廚電與軟裝,附加軟體、燈具燈飾和衛浴五金,以此組成全屋家居系統。

    2. 從門板到套系,是從消費者決策角度的考量。

    產品系列按家居風格做全屋定制套系,貫穿廚房、客廳、臥室、衛浴等各大空間的家居產品,構成完整的系列。

    針對目前主流的風格開發四大風格系列:現代簡約、輕北歐、歐式經典以及新中式,建議四個風格開發八個產品系列。

    l 承擔最大的銷售任務的最主力風格系列現代簡約開發有一定檔次差異的四個細分系列:①“尊貴豪華”、②“輕奢典雅”、③“時尚高冷”、④“簡潔大方”,覆蓋整個中高端需求;

    l 次主力系列輕北歐開發兩個系列:①“明亮舒適”、②“自然紋理”;

    l 補位系列歐式經典產品為“文藝復興”;

    l 補位系列新中式為“輕奢簡中”。

    我們還為特銘的產品規劃一系列的命名,讓消費者在選擇產品時就能感受到高端品質。

    產品命名需要與眾不同、彰顯高端格調、統一的邏輯體系、凸顯產品系列的關鍵特征。宜家的產品命名實際上就是有規則的,例如布料、窗簾:用北歐女子名,書桌、椅子等:用北歐男子名。

    因此,我們建議這八個系列采用與產品風格相關的名人名字作為特銘產品命名,用名人為產品背書,彰顯文化底蘊,深化產品檔次和品味。

    現代簡約風格:

    l 尊貴豪華系列:Duchamp 杜尚。馬塞爾·杜尚MarceI Duchamp是國際現代主義藝術運動鼻祖法國畫家,現代簡約正是起源于現代藝術運動。

    l 輕奢典雅:Mies 密斯。密斯·凡·德·羅Mies van der Rohe是現代主義建筑設計大師,提倡少就是多、細節就是上帝。

    l 時尚高冷:Judd 賈德。唐納德·賈德 Donald judd作為極少主義流派的代表,以理性、冷漠的姿態強調著自身純粹和高貴的品質。

    l 簡潔大方:Bill 比爾。馬克斯比爾Max Bill是包豪斯流派的傳人,榮漢斯腕表設計者。

    輕北歐風格:

    l 明亮舒適:Juhl 居爾。·居爾Finn Juhl是丹麥家具設計之父,倡導流暢、柔軟和舒適。

    l 自然紋理:Klint 克林特。卡瑞·克林特Kaare Klint是丹麥建筑和家具設計大師,強調適用,將材料和工程學應用到設計。

    歐式經典風格:

    l 文藝復興:Botticelli 波提切利。桑德羅·波提切利Sandro Botticelli是文藝復興時期佛羅倫薩畫派代表。

    新中式風格:

    l 輕奢簡中:SiCheng 思成。借用中國當代建筑家大師梁思成。

    這是我們為特銘設計的獨一無二的命名方式,也是差異化戰略的一部分,并且每一個產品系列的命名,都能夠展現特銘的產品風格系列的特點。

    要知道,家居產品售賣的是視覺,一大段文字,都不如放上一張精美的圖片有用,所以我們將產品特點濃縮為16個字:進口基材、國際設計、完美工造、持久品質,簡單易懂得告訴消費者特銘產品優勢。

    特銘以柜體產品為核心的深度定制戰略,將會在全屋定制大紅海中占據獨特的位置,在另一個層面競爭。

    產品是基礎,其他配套戰略是支撐。

    在高端家居領域,只有用“心”的服務才能顯現出價值,我們為特銘打造獨有的服務招牌:深度定制、五心服務,圍繞家居定制全流程,家居設計提供“貼心”服務,定制化產品生產獨具“匠心”,提供代購全套家居的“舒心”服務,根據定制設計的交付必定讓客戶“放心”,提供專業的定期保養服務,讓客戶真正的“省心”,始終保證深度服務;打造終身服務的客戶管理制度,建立VIP客戶數據庫,提供VIP特權服務,并且定期組織老客戶活動,將活動品牌化。

    而深度定制的戰略就在終端落腳,特銘的終端不是單純的產品展示區,而是高端理想家的體驗空間,終端體驗的獨立大店命名為Teming House,以完整的家居場景為陳列單元,每一個場景就是一個完整的家居空間,進入展廳就是進入一個家,以此支撐深度定制戰略所需的展示空間和服務承載力,給客戶傳遞特銘品牌的獨特氣質。

    同時,在新戰略下,設計團隊將成為成交的關鍵,由設計師主導銷售,設計團隊定制服務流程,團隊的新面貌將帶領特銘邁向定制賽道。

    除此之外,我們運用品牌金字塔,在深度定制的戰略指引下,為特銘建立獨特的品牌價值體系。

    品牌定位就是讓品牌在消費者心智中占據最有利的位置,告訴消費者特銘等于什么,我們規劃將特銘定位為:高端家居深度定制專家,在深度定制的戰略核心下,特銘為高端客戶提供高端產品和服務,為客戶定制家居空間,是一個專業、專注的專家品牌。

    品牌主張用一句話高度凝聚品牌核心利益,“特銘,定制一個家”,定制的不是產品,而是一個完整的家,這是最能說動消費者的話。

    也因此,特銘的核心價值是:匠心、格調、尊重,用匠心做產品和服務,為客戶量身定制有格調的生活空間,尊重每一位客戶理想中的家。

    背書是讓消費者信任的證據,利用第三方背書能夠讓品牌更快被消費者認知,獲取信任,我們建議特銘借勢國際頂級廚電品牌,讓消費者在產品上就感知到特銘是一個高端家居品牌,是家居定制方面的專家。

    每個人都有自己理想中的家,但當下卻只能從商家提供的產品中去拼湊,只能無奈的妥協。我們讓特銘用真正的深度定制,給予每個顧客理想中的家。

    我們讓特銘脫離老化的陷阱在新的賽道上重新奔跑,煥發老品牌的新活力,以“高端家居深度定制”為核心在未來擁有更高的品牌價值。

    采納公司簡介——

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢目前擁有超300多人的智慧團隊憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億

    采納為客戶提供——

    市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、店面設計、招商策劃、營銷管理構建等全品牌營銷服務。

    采納服務的部分客戶——

    采納先后服務國際級企業6家,中國五百強近70家,上市公司百余家,中小型企業數千家,80%以上的品牌當年的營業額數倍增長,采納25年助力企業實現超千億業績增長。

    食品酒類:青島啤酒、燕京啤酒、五糧液、衡水老白干、長城干紅、烏江、君樂寶奶粉、白象集團、黃老五、麥軒食品、卡士牛奶等。

    服飾及連鎖類:都市麗人、紅領集團、流行美、百麗、南極人、全棉時代、修正藥業、萬澤醫藥、千金藥業、維也納酒店集團等。

    家居建材類:美的、安吉爾、方太、海爾、九陽、萬家樂、蘇泊爾、布雷爾利、左右家私、芝華士沙發、飛宇門窗、魯西化工、皇明太陽能等。

    其他類:中國移動、華大基因、中國平安、嘉寶莉漆、隆力奇、同仁堂、大運摩托、艾比森、重慶鹽業集團、帝豪汽車等等。
    采納文化及戰略——

    采納愿景:世界一流的創意產業集團;

    采納定位:大師級品牌營銷全案咨詢公司,專注企業業績增長;

    采納使命:創造并傳播世界先進理念,打造大師級品牌;

    采納核心價值:咨詢創意一體化。

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