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    菜單欄

    一紙一江湖,“新品牌”如何跳出行業壕溝?

    作者:

    紅海中,只有站在頂層才會有消費者時時惦記。

    那一個還在壕溝的新品牌要怎么辦?

    新品牌知名度不足,如何才能脫穎而出在激烈競爭中取得勝利?新品牌可信度不夠,如何才能獲得消費者的信任,從而達成銷售?品牌又能否持續發展,更甚至在這個行業中引領新的發展方向?本篇文章我們將用鷗露這個案例來詳述。

    鷗露是石化雅詩旗下生活用紙品牌,2013年石化雅詩開始生產竹漿本色紙,2015年給竹妃做代加工,2017年入駐易捷渠道。幾年間,企業穩打穩扎,成就了其他品牌,營業額也在自家的一畝三分地獲得較高的增長。

    但從給其他品牌做代加工的企業,從特定的渠道走出來,走到大眾消費者的認知中,不得不面臨一個尷尬的問題:鷗露這個牌子沒聽過!

    “新品牌”該如何破局?

    洞察行業,深入企業,發現突破口。

    當前消費升級,對生活用紙“價低質次”時代過去了,從“要用紙”到“要用好紙”,紙巾作為高頻購買的生活消費品,只要品質好,價格不要高太多,消費者是認可的,也有越來越多消費者愿意購買本色紙。

    生活用紙行業大品牌穩居頂層,本色紙行業眾多中小企業品牌,區域品牌雜亂叢生,前仆后繼,還有日用品品牌虎視眈眈,這說明以健康、環保為代名詞的本色紙已經不是新鮮事,目前產生了兩個代表品牌:秸稈漿的泉林本色、竹漿的斑布,本色紙看似藍海,但已是紅海,是整個生活用紙行業競爭的焦點,目前生存環境十分惡劣。

    而整個行業都在說自己的紙巾柔、失水不易破,又或者天然無漂白,這些產品層面沒有辦法作為鷗露的差異點,我們需要尋找到更高維度的競爭區隔點。

    我們深入在鷗露企業內部發現:有品質、無品牌,是鷗露目前遇到最大的問題。

    既然,行業消費升級趨勢明顯,高品質產品消費者認可度高,鷗露最大的優勢又是能生產品質一流的紙品,那就以高品質產品為突破口,既然竹漿本色紙品牌都集中在中低端競爭,那就跳出來,另辟蹊徑,做高端品牌。

    高品質產品、高端品牌這兩個關鍵詞,就是鷗露的突破口。

    畢竟,現在的消費者不怕貴,怕貴得沒用。

    因此,我們為鷗露制定的戰略就是:

    精耕品質 · 占位高端

    企業都說自己的產品品質好,但消費者不認?自己標榜自己是高端品牌,消費者當然沒有這么容易就相信,更何況,光說不練假把式,所以,我們為鷗露構建與戰略相匹配的經營策略和品牌價值體系,以及產品規劃,支撐和推動“精耕品質·占位高端”戰略實現。

    戰略落地 —— 舉高打低

    我們為鷗露構建的配套運營總方針就是舉高打低,通過具體的策略讓戰略實施起來。

    l 舉高是指推出鷗露高端形象產品,塑造高端價值,采取“溢價策略”定價策略,高端產品定價高以對標行業四大巨頭。


    1. 生產上舉高:制定高標準,保證高端品質。我們為鷗露制定7Top標準,對造紙環節制定具體量化標準并嚴格執行。在對消費者傳播的時候,能夠用7Top標準來塑造高端形象,從基礎上確立高端品牌的身份。

    2. 產品上舉高:推高端產品,塑造高端價值。我們規劃三大高端系列產品:①柔潤系列作為業內最柔產品,代表技術的高水準,針對高端女性人群;②竹柔巾作為新品類新事物,獨具功能優勢,將取代毛巾及棉柔巾產品;③特殊人群系列,針對過敏人群、孕婦、嬰童,是高附加值產品。

    3. 傳播上舉高:和高端聯動,建立高端聯想。讓鷗露成為高端場所的指定用紙,例如“人民大會堂指定用紙”、“釣魚臺國賓酒店指定用紙”、“博鰲亞洲論壇指定用紙”、“世界經濟論壇指定用紙”等,又或者是“米其林星級餐廳指定用紙”、“五星級酒店指定用紙”和“高端月子會所/母嬰指定用紙”等,提升鷗露的影響力,打響鷗露的品牌知名度和可信度。

    4. 渠道上舉高:進高端渠道,營造高端形象。我們規劃鷗露進入高端銷售渠道,樹立高端形象,例如華潤萬家Ole、山姆會員店、上海城市生活、bazaar等精品超市。在產品上做區分,高端渠道優先進高端形象產品。

    l 打低是指規劃常規的走量產品,提高市場占有率,常規產品定價采取“高價值策略”,和同類產品(例:斑布和泉林本色)的價格持平,甚至可以略低于它們的定價,這樣能讓消費者感到花錢買鷗露的紙巾是值得的。

    1. 產品上打低:規劃中高端走量產品,提高市場占有率。生活用紙產品消費者價格敏感度高,除了高端形象產品,我們還需要設計一些價格稍微低一點的中高端產品,提高市場占有率,同時也保證了現金流,促進企業良性發展。

    2. 渠道上打低:進駐主流賣場,實現銷售增長。盡管傳統的KA賣場利潤非常底,競爭非常激烈,但無論是從消費者購買習慣來看,還是從品牌建設,特別是品牌知名度方面來考慮, KA賣場是主流渠道,我們要重視且要攻下這個渠道。

    但在生產和傳播上不能打低,因為這兩個方向上打低會和我們為鷗露制定的戰略發生沖突。

    以上的經營策略能夠形成高端產品拉動常規產品,常規產品反哺高端產品,二者相互促進循環的局面,讓消費者快速認識到鷗露的高端品質。

    根據新戰略,我們運用品牌金字塔重新塑造鷗露的品牌價值體系,在消費者心智中占據優勢地位,促進產品銷售。

    品牌定位與戰略是一脈相承的,鷗露的品牌定位為:高端竹漿本色紙。鷗露相對于白紙品牌,是本色紙,不漂白,零添加;相對于本色紙品牌,是竹漿本色紙,竹纖維天然抑菌,健康,環保;相對其他竹漿本色紙品牌,是高端竹漿本色紙,整體產品品質和品牌價值要高于它們,這就是鷗露與其他競爭品牌的區隔。

    因為鷗露的品牌定位是高端竹漿本色紙,竹漿本色紙天然就是健康、環保的,所以鷗露的核心價值就是:高端、健康、環保。

    而鷗露品牌廣告語為:高端家庭選鷗露,這樣讓每一次廣告的傳播都是一次品牌資產的積累,消費者會因為鷗露宣傳的高端而選擇購買一次,更會因為鷗露產品的高品質重復購買很多次。

    鷗露的產品如何規劃才是高端?

    在精耕品質·定位高端的戰略下,鷗露的產品必然是高品質產品,高端的產品就是為特殊人群、特殊場景考慮,只有這樣才能將價值凸顯出來。

    對于鷗露的產品線,我們規劃短期內產品線縱向拓展,即增加為特殊人群、特殊場景“設計的系列產品,主要針對嬰兒群體、感冒或鼻炎群體以及女性群體,為其設計專用的抽紙、手帕紙;而長期需要進行產品線的橫向拓展,以竹纖維為產品原料,往“巾類”和“大健康生活用品類”做產品延申,推出全新產品:竹柔巾,建立鷗露竹本生活館。

    一片紅海中,還必須要用新產品去撬動市場。

    我們將竹柔巾規劃為鷗露的戰略級產品,全新的產品、全新的品類,是比棉更抑菌的竹柔巾!鷗露作為竹柔巾品類的開創者,能夠最大化提升產品競爭力,享受紅利,并且提升品牌地位,以此來推動鷗露的快速發展,塑造高端形象。

    同時,為了企業長期的發展,我們為鷗露規劃建立鷗露高端竹本生活館,是為消費者提供日常所需的紙類、巾類、服飾及家紡床品類大健康生活用品,在這竹本生活館里,所有產品都含有竹纖維材料,具有天然抗菌、抑菌、除螨和防臭等功效。

    上千億的紅海市場,新品牌只要一個不小心,就在壕溝跌倒,但并非無路可走,只要找對方向。

    我們采納讓鷗露通過戰略方向的確定,與其他品牌產生區隔;通過匹配的落地舉措,讓產品進入消費者家里;通過新品的開發,能夠在競爭中嶄露頭角;通過長期有效的規劃,擁有持續競爭的能力。

    采納公司簡介——

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢目前擁有超300多人的智慧團隊憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億

    采納為客戶提供——

    市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、店面設計、招商策劃、營銷管理構建等全品牌營銷服務。

    采納服務的部分客戶——

    采納先后服務國際級企業6家,中國五百強近70家,上市公司百余家,中小型企業數千家,80%以上的品牌當年的營業額數倍增長,采納25年助力企業實現超千億業績增長。

    食品酒類:青島啤酒、燕京啤酒、五糧液、衡水老白干、長城干紅、烏江、君樂寶奶粉、白象集團、黃老五、麥軒食品、卡士牛奶等。

    服飾及連鎖類:都市麗人、紅領集團、流行美、百麗、南極人、全棉時代、修正藥業、萬澤醫藥、千金藥業、維也納酒店集團等。

    家居建材類:美的、安吉爾、方太、海爾、九陽、萬家樂、蘇泊爾、布雷爾利、左右家私、芝華士沙發、飛宇門窗、魯西化工、皇明太陽能等。

    其他類:中國移動、華大基因、中國平安、嘉寶莉漆、隆力奇、同仁堂、大運摩托、艾比森、重慶鹽業集團、帝豪汽車等等。
    采納文化及戰略——

    采納愿景:世界一流的創意產業集團;

    采納定位:大師級品牌營銷全案咨詢公司,專注企業業績增長;

    采納使命:創造并傳播世界先進理念,打造大師級品牌;

    采納核心價值:咨詢創意一體化。

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